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网易严选上线一年 丁磊想靠它赚更多的钱

2017-04-10 14:03:29 | 查看: 0| 评论: 0

在网易2016年三季度财报的电话会议上,有分析师问到《阴阳师》的问题,丁磊谈完游戏业务的各种创新之后,又主动提及了另一项业务,“我们做(网易)严选,要走不一样的路”。

从去年4月上线至今的一年时间里,网易严选已经成为了网易内部的“当红炸子鸡”,集团在人力、财力和资源方面为其倾注了巨大心血。

这个在丁磊眼中颇有创新性电商平台,却从上线那天起就引发多方质疑。


诞生于争议中

网易是一家赚钱的公司,看过它近期财报的人应该没什么异议。

去年四季度网易净收入超过120亿元,近利润接近37亿元,几乎是除了BAT之外财报数字最好看的互联网公司。公司不差钱,丁磊对业务也秉持着精细化发展的思路,“养着”很多看起来不赚钱但用户体验很好的产品。

但丁磊并非没有野心,当年力推“易信”的言行还历历在目。不过做社交需要关系链沉淀,迁移成本极高,诞生更晚的易信最终没有成功。

这样看,做电商似乎“简单”一些:有流量,有钱,如果再有品牌,那似乎已经站在了相当高的起点上。而以上这些恰好是网易具备的优势,考拉海购和网易严选应运而生。

不过从网易严选诞生那天起,就伴随着各种争议,因为采用的是MUJI等品牌的供应商,导致产品相似程度过高,引发了舆论关于抄袭和知识产权保护的批评。去年丁磊遭受了很多质疑,网易严选的知识产权争议和网易一元购业务是主要诱因。

但严选团队却抓住机会,在舆论的风口浪尖向国内用户普及了ODM这个词。网易方面对外表示,ODM(Original Design Manufacturer)指的是制造商设计出的产品,被品牌方选中配上各自品牌名称或稍作改良来生产的模式。

简单说就是制造商设计了ABCD几种方案,品牌方选择了A方案,那么制造商仍可以将BCD方案提供给其他品牌方(如果没有买断协议)。

虽然国内很多用户刚接触这个概念,但电商的自有品牌业务由来已久。亚马逊在2006年就开始做相关尝试,从Amazon Basics到Amazon Elements等品牌,业务横跨电子产品、母婴和服饰家居等领域。

亚马逊中国区副总裁牛英华也告诉搜狐科技,亚马逊在总部层面非常重视自有品牌业务的发展,成立了专门的团队在全球范围内统一协调该业务。

网易严选作为网易2016年的新业务,同时也得到了丁磊身体力行的推荐,有段时间他出席公开活动,都要身着严选平台的内衣“人肉”站台,最近丁老板还把茶叶生意带到了严选上面,甚至拿出了网易股票作为话题点吸引用户关注。


目标:网易的第二棵摇钱树

这个诞生在争议中的业务,对于有望成为中国互联网第四极的网易来说,非常重要。

网易近年来都没有摆脱“游戏公司”的身份。从产品层面看,2月份在中国营收最高的5款iOS游戏中,网易占了4款,在Android平台上占了3款,网易也是这两年唯一能够咬住腾讯游戏的公司。

从收入层面看,网易游戏收入占总收入比例去年四个季度分比为76%、72%、71%和74%,四季度不降反升。相较于腾讯42%的游戏收入占比,网易的收入结构更加单一,抗风险能力有限。

而电商正在成为网易新的收入增长极,2016年四季度网易邮箱、电商及其他业务的净收入为24.75亿元,环比增长19%,同比增长39%。如果看年报,2016年网易邮箱、电商及其他业务的净收入达到80.46亿元(11.59亿美元),而2015年为36.99亿元。

电商业务净收入一年内能够翻倍,必然离不开网易严选这个新业务的帮助。

另一方面,网易电商业务的毛利率最近四个季度分别为20.4%、33.8%、33.5%和23.4%,后两个季度呈现持续下降趋势。而网易严选也有助于提升网易的毛利率,这是ODM模式相较于传统电商模式的优点。

考虑到网易严选目前已经处于盈亏平衡状态,它作为最新业务,更是肩负着推动网易电商GMV增长的重任。丁磊已经向外界夸口称今年网易严选将有几倍的增速,而严选内部的目标是今年达到70亿元GMV,明年全年拿下200亿元。

这是一个相当惊人的增长速度,想要达成这个目标,网易严选需要克服几个潜在的问题。


迈的过这些槛么?

首先是供应链管理能力。目前网易严选还是一个小而美的电商平台,目前仅有9个大类和71个小类,SKU截止去年年底也只有五六百,供应商管理还比较容易,几十人的采购团队就能应付。

网易严选的品类扩张速度一直不快,保持着比较慎重的节奏,天灏资本曾做过数据监测,去年11月网易电商平台的SKU环比增长仅为14%。

但想继续发展下去,扩大SKU规模是迟早的事,毕竟今年70亿明年200亿GMV的目标仅靠现有品类不可能实现,所以供应链管理能力是网易绕不开的难题。而吃透供应链和工厂,可能需要几年时间,看看陈年的凡客就知道,这块有很大的坑。

其次,网易能否保持流量获取和转化率的稳定,以及将用户留存率控制在较高水平。前者目前来看是网易驾轻就熟的套路,但后者是网易严选接下来会面临的问题。

目前平台上出售的商品以日常消费品为主,包括家居、文具、厨具厨房用品等,丁磊曾透露称网易严选商品的退货率非常低,只有0.67%,这个数字体现着用户对产品的高满意度,继而带来的就是复购的可能性。

但考虑到网易严选目前的低SKU现状,会导致用户在买完必需品后无法从平台上获取新的品类,这部分用户流失去其他平台的可能性比较高。

第三,男性用户比例偏高,这也是京东面临的一个问题。刘强东曾说“绝大部分的零售平台,男性用户超过50%永远是要亏钱的”,女性用户偏爱的服饰家居和化妆品都是高毛利率品类。

截止去年底,严选的男性用户比例超过60%,这是一个比较高的数字。在这方面网易考拉具备明显优势,海淘主力群体就是女性。而考拉目前正在为网易严选进行导流,加上SKU规模的扩大,网易严选女性用户比例提升应该是可以预期的结果。

第四是潜在的竞争对手,虽然电商领域再成长起一家创业公司的可能性极低,但网易严选仍要提防巨头的小动作,尤其是本身具备资金、流量和产业链优势的巨头。

3月底腾讯低调上线了电商平台企鹅优品,主营特色食材和器物,虽然与严选模式不尽相同,但双方用户群有一定重合度,页面设计和文案风格也很相似。同样在三月底,小米也上线了精品生活电商平台“米家有品”,主要依靠小米的生态链体系,同时引入第三方产品,涵盖家居、智能、服饰和餐厨等众多品类。


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